MARKETING VERDE, a oportunidade para atender demandas da atual e futuras gerações

Por Marilena Lino de Almeida Lavorato (*)

    O destino da humanidade é o aprimoramento, e a vida em sociedade é um grande exercício para o desenvolvimento contínuo da espécie humana através da cidadania, do consumo, do trabalho, etc.
    A atividade econômica mundial, baseada na produção de massa e no consumismo
(mercado globalizado) acaba definindo e impondo estilos e comportamentos que
interferem diretamente na qualidade de vida da população. Esta situação se
expressa através das tendências e preferências de consumo. No caso dos
grandes centros urbanos a questão qualidade de vida (determinada por fatores
sócioambientais) é considerada uma demanda urgente.
    Dentro deste cenário é que surgiu o chamado marketing verde, produtos e
serviços direcionados a um segmento específico que valoriza e consome
produtos ecologicamente corretos.
    Só para lembrar: Marketing  é uma função fundamental da empresa voltada para
a identificação das necessidades, carências e valores de um mercado- alvo,
visando a sua satisfação com rapidez, qualidade e eficiência. As principais
ofensivas do mercado são: oferta X procura, descobertas tecnológicas,
políticas protecionistas e alianças estratégicas.
Considerando estas variáveis é que as estratégias são montadas para vencer a
acirrada guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela
conquista e manutenção de clientes.

NICHO VERDE: Do escambo a globalização, a essência da troca (moeda por um bem ou produto) é a mesma: necessidades baseadas em valores e cultura definindo critérios de consumo e produção.
No caso do marketing verde, trata-se de um nicho (pequeno segmento da sociedade) crescente do mercado. É considerado nicho porque é ainda incipiente o que determina baixo volume de produção e consumo, e é crescente, porque está dentro da necessidade urgente de melhores indicativos de qualidade de vida.
A cultura da qualidade surgiu do mundo corporativo, mais especificamente na fabricação de bens e serviços, e invadiu nossas casas para determinar níveis de exigência de consumo.

UMA EQUAÇÃO QUE NÃO FECHA: O Nicho verde é um segmento específico do mercado que valoriza produtos e serviços ecologicamente corretos por conhecer, compreender e não aceitar as conseqüências das atividades extrativistas e  não sustentáveis que provocam o esgotamento de recursos naturais para as atuais e próximas gerações.
Nós seres humanos consumimos recursos naturais vitais renováveis (Ar, Água, Alimento) e não renováveis (petróleo, minerais, etc.). Tudo que consumimos vem da natureza, e no caso de bens e serviços na sua grande maioria são oriundos de recursos naturais não renováveis.
Como o sistema atual de produção e consumo em massa, a velocidade para o esgotamento é alta, o que significa um desequilíbrio na lei da oferta e procura.
Não podemos esquecer que só podemos discutir qualidade de vida após termos assegurado as condições básicas para a própria vida no planeta. Tudo que colocar em risco a vida no planeta, não fará sentido algum para a qualidade de vida, pois a situação óbvia para demanda de qualidade de vida é a própria vida.
Vivemos uma equação que não se fecha: 1 planeta limitado fisicamente, uma população crescente (6 bilhões), um estilo de vida extrativista (recursos não renováveis) e poluidor (descartável) determinando um rápido esgotamento de tudo aquilo que nos proporciona vida (água, ar, solo, fauna e flora) e qualidade de vida (petróleo, minerais, energia, espaço, etc.). A possibilidade de extinção da vida vem nesta sequência: Primeiro são as plantas, depois os animais e depois o próprio homem é que sentirá os efeitos negativos da devastação e da poluição ambiental.
A humanidade está usando 20% a mais de recursos naturais do que o planeta é capaz de repor. Com isso, está avançando sobre os estoques naturais da Terra, comprometendo as gerações atuais e futuras segundo o Relatório Planeta Vivo 2002, elaborado pelo WWF e lançado em 2002 na Genebra. De acordo com o relatório, o planeta tem 11,4 bilhões de hectares de terra e espaço marinho produtivos - ou 1,9 hectares de área produtiva per capita.
Mas a humanidade está usando o equivalente a 13,7 bilhões de hectares para produzir os grãos, peixes e crustáceos, carne e derivados, água e energia que consome. Cada um dos 6 bilhões de habitantes da Terra, portanto, usa uma área de 2,3 hectares. Essa área é a Pegada Ecológica de cada um. O fator de maior peso na composição da Pegada Ecológica hoje é a energia, sobretudo nos países mais desenvolvidos. No caso da metrópole Paulistana, o adensamento urbano (16 milhões de pessoas concentradas) consumindo (3,2 trilhões de litros d'agua/ dia)  e descartando (mais de 16 mil toneladas de lixo/dia), poluindo rios, solo e ar de uma área física de 8.051 km2 distribuídos em 39 municípios.
Dá para imaginar o resultado desta equação a médio e longo prazo, e assim definir critérios de consumo mais responsáveis e sustentáveis.

TENDÊNCIA VERDE: Segundo pesquisa (*) realizada na Europa, os países que mais valorizam produtos ecologicamente corretos são: Espanha  (83%), Rússia  (76%) e Alemanha  (73%).
O mercado verde ainda é jovem. Portanto apresenta características diferenciadas em relação aos mercados maduros:
.Mercado jovem: Baixa  Concorrência, Alto investimento de penetração (construção da cultura de consumo), Baixo volume de consumo, Faturamento baixo .Mercado Maduro: Alta Concorrência, Investimentos de manutenção de imagem, Alto volume de consumo, Faturamento Alto.
Nesta grande teia social definem-se: crescimentos econômicos, oportunidades de mercado, produtos melhores, Consumidores mais  responsáveis.

A FUNDAMENTAÇÃO DO MKT VERDE: Lei da Oferta e da Procura: Vivemos num modelo econômico que acelera o esgotamento de recursos naturais vitais e não vitais:
· Produção extrativista (matéria prima) X Recursos Naturais finitos
· Produção Massa (alta produção de resíduos) X Recursos Naturais
Contaminados (poluição)
· Consumo Massa  (Alta Produção descarte)  X Espaços reduzidos (volume de
lixo)

Leis Protecionistas: As leis são determinadas pela sociedade segundo suas necessidades e valores. No caso do meio ambiente desde 1992 (ECO 92) o mundo está atento e interessado. Vários outros encontros, debates e acordos mundiais tem se estabelecidos. Como exemplo temos o protocolo de Kyoto que determina índices de redução na emissão de CO2 na atmosfera. Este posicionamento global de preservação ambiental se traduz em incentivo à adoção de novos hábitos de produção e consumo. A legislação, as políticas de importação, campanhas e procedimentos incentivando e impondo a mudança de mentalidade (VALORES).

Inovações Tecnológicas: Por outro lado, acesso a tecnologias mais limpas e a própria tecnologia de informação e difusão de conhecimentos  agilizam processos e mudanças de hábitos e atitudes. Hoje, já se reconhece a receptividade da atual geração por uma nova ordem de consumo. 

NOVOS MERCADOS: O nicho verde trabalha com tendências atuais e futuras, com novos hábitos de consumo, novos produtos e novos mercados.
Cada Geração avança 1 passo em comparação a anterior. Nos próximos 20 anos
teremos decisões mais precisas, escolhas mais responsáveis.
Hoje já temos nas prateleiras opções de produtos ecológicos como o alimento
orgânico, produtos reciclados, carros menos poluidores, equipamentos
elétricos com menor consumo de energia, detergentes biodegradáveis, serviços
de coleta seletiva de lixo, etc.
O marketing verde é também um up grade da relação empresa X mercado na
medida que aprimora a relação da empresa X consumidor, empresa X comunidade,
empresa X meio ambiente.
A partir do momento que temos como pré requisito a questão: custo X
benefício, fatores tangíveis como qualidade, preço, conveniência devem estar
resolvidos, e o diferencial ficar por conta do intangível: DESEJO de
pertencer a uma tribo, de consumir sem remorsos, de fazer parte de um
processo que melhora as condições de vida em sociedade (que volta para o
individuo), de responsabilidade social, de proteção ao meio ambiente, enfim
de aprimoramento da qualidade humana na pratica compulsória do consumo.

CONSUMO RESPONSÁVEL: Fazemos parte do ecossistema com uma participação muita pequena (somos uma das espécies) porém com grande poder de interferência positiva e/ou negativa.  A espécie humana se auto-proclamou a vida inteligente do Planeta.
E já que nosso destino é o aprimoramento, não podemos e nem queremos deixar como marca registrada da interferência humana no planeta, o lixo e a poluição.
E assim sendo, a partir de uma percepção maior do consumidor traduzido em atitude crítica no momento da compra, em muito contribuirá para acelerar investimentos em tecnologias limpas, produtos e posicionamentos ecológicamente corretos e responsáveis , permitindo assim, os ajustes necessários para a conquista e manutenção de melhores índices de qualidade de vida, baseado na sustentabilidade dos sistemas natural e econômico. 
VIVA O CONSUMO RESPONSÁVEL.

(*)Fontes : Ottman, Jacquelyn A. Marketing Verde- Makron Books
(*)  Marilena Lino de Almeida Lavorato:  Publicitária (PUCC), Pós graduada
em Gestão Ambiental (IETEC), em Marketing (ESPM), em Globalização e Cultura
(EPGSP-SP), em Gestão Estratégica de Negócios (FGV). Mais de 20 anos de
experiência na condução de equipes multidisciplinares, parcerias
estratégicas, e novos negócios de grandes empresas. Criou e desenvolveu
diversas ações macroeducativas na temática ambiental para mercados público e
privado. Diretora Executiva da MAIS PROJETOS Sócio-Ambiental e Coordenadora
Geral do GMGA- Grupo Multidisciplinar de Gestão Ambiental que conta com
apoio da APARH (Associação Paulista de Administradores de Recursos Humanos).
Email: marilena@maisprojetos.com.br
Site: www.maisprojetos.com.br